文 ：志刚@互联网江湖
今年这个618有点特殊 。方向感
从外部来看 ，个品高质一方面 ，量增国补如火如荼 ，长寻如何让政策的方向感引导价值最大化 ，电商平台们各显神通。个品高质
另一方面 ，量增消费行业反内卷势在必行，长寻618 这个节点平台怎么响应，方向感也有很强的个品高质信号意义 。
具体动作上 ，量增有平台开始尝试不同的长寻打法。
过去“满300减50”几乎定义了电商大促 ，方向感而今年天猫618的个品高质特点是极致简单 ，换了一个更直接的量增官方玩法 ：“官方立减”叠加大额优惠券 。
这个天猫618 ，基础优惠85折起 ，最高立减可达50%，不同阶段可叠加多样的88VIP无门槛券 、品类券 、直播红包等 。用户终于不再做“数学题”凑满减 ，这显然是一大利好 。
新打法效果怎么样呢？
看数据：截至5月30日晚9点 ，共有217个品牌在天猫618成交额超过一亿 。天猫618第一阶段 ，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，40个品牌成交破亿 。开卖第一阶段 ，260个天猫新品牌在大品牌林立的趋势赛道中拿下第一名 。
这种简单、直接的大促 ，开出了电商消费的新气象 ：新锐品牌生机盎然 ，电商消费的新增量 ，有了新的确定性和方向感 。
这个618 ，新赛道为品牌带来新增量
关注电商行业十多年，尤其是经历了去年618的超高退货率和主播暴雷风波 ，对于新消费品牌能跑出来这件事儿 ，我其实一度有点悲观 。
今天消费赛道 ，哪个行业都很卷 ，每个赛道格局都很稳固了 ，已经鲜有破局者出现。
天猫这次618 ，让我蛮惊讶的一点是 ，新品牌迸发的活力依然很强劲 。这个618 ，天猫成为新品牌 、新产品 、新趋势赛道集中诞生的主场 。
这两年 ，骑行很火 ，我身边也有朋友入圈，买骑行服 、头盔 、自行车也花了一笔钱 。事实证明 ，只要有新潮流 ，消费端就有新机会 。
valore monton 是一家骑行服品牌 ，在这个天猫618第一阶段 ，拿下了趋势赛道第一 。
品牌成长这么快，两大原因 ：产品能打、策略有效 。
产品上，valore monton主打顶级面料 ，产品设计里融入户外美学，本身就有能打的实力 。策略上，天猫通过对品牌超级单品打标 ，给品牌带来了巨大的流量 ，所以品牌快速爆发增长 。
从成立到现在 ，valore monton把经营重心聚焦天猫 ，实现了进一步经营增长 。
入驻天猫 ，到拿下趋势赛道第一 ，valore monton只用了一年 。
valore monton的成功 ，本质上是品牌经营的成功 。
谁都知道新潮流里蕴藏着新机会 ，可怎么抓住机会 ，释放增长能量 ，帮助品牌找到从0到100爆发的可能性 ？
答案不光与品牌的经营策略有关 ，也在于靠平台的能力体系，去发现机会、点燃增长 。
天猫的品牌运营体系能力，点燃了趋势赛道的一把火 ，于是valore monton成长起来了 。
新品牌成长中 ，真正的机会爆发 ，还是在于面向品牌价值的经营。
香薰品牌宋朝的成长之路，就是个例子。
香薰赛道 ，是个竞争非常激烈的赛道 ，品牌很多 ，特别是有很多海外大品牌 ，国产香薰品牌一直没什么优势 。
今年天猫618 第一阶段，宋朝香薰一举拿下香薰用品类目第一 。
宋朝香薰为什么能火 ？其实就是靠品牌经营 。
一方面 ，善用平台能力很关键 ，大促前做足准备 ，积蓄势能 。
据宋朝香薰天猫店长黄彩晖介绍 ，今年618品牌参加了淘宝送礼 、超级新品等最新活动 ，天猫618开卖以来 ，品牌成交同比增加200% 。
另一方面 ，把品牌经营做细，放大经营上的比较优势。
据悉 ，宋朝香薰在全力拉新的同时 ，还把爆款香薰单品持续迭代 。迭代爆款 ，就意味着有了持续增长的能力 。
对于这类从1到10阶段的细分赛道优质品牌，天猫有针对性地推出“千星计划” ，通过开放数据工具 、开辟绿色通道等方式，帮助品牌提升经营增长能力。
与宋朝香薰增长相似的是，家具品牌abcmokoo能跑出来 ，也是靠品牌经营。
2023年abcmokoo创立，并入驻天猫 ，两年时间就成为儿童家具婴儿床品类TOP1.
对于增长问题 ，abcmokoo品牌看得很明白，他们认为 ，要想成长为“独角兽”，单靠流量红利卖货也许会有增长 ，但终究无法持续增长 ，坚定“做品牌”才能给生意带来确定性增长 。
于是 ，从创立开始 ，abcmokoo就以天猫为阵地 ，坚持做品牌 ，坚持做透消费心智 。
成为品类TOP1 ，归到底是深耕品牌结出硕果 。
这三个赛道里 ，TOP1品牌的增长经历 ，表明一件事 ：平台对新赛道的促发与支持能力 ，是品牌增长动能的放大器 。
存量市场中做电商 ，大家都知道新赛道 、新品牌难做 ，可究竟难在哪 ？我认为 ，难在怎么获取第一波流量，难在品牌向下扎根获取养分 。
培养品牌好比种一棵树，头一遍浇水很重要，但浇完水 ，还要把小树扶正 ，让树根向下生长 。
这个618 ，为什么能跑出这么多赛道 、这么多高增速的新品牌 ？
一个重要的原因在于 ，天猫浇好了第一桶水 ，并且用自身的能力体系 ，让品牌商家扎稳根 ，然后迅速增长。
今年以来 ，天猫推出了很多政策 ，比如新商家天猫开店 ，至高可享250万经营激励金 。今年2月 ，天猫面向新入驻商家的扶持政策“蓝星计划2025”全面升级……
去年 ，天猫已经调整了策略 ，给优质高体验分商家店铺标签更多的露出机会 ，对品牌的流量扶持的重点也转向了真实成交增量 。
这些动作和变化都在说明，平台为新品类、新品牌的成长提供一个更好的土壤 。
由此 ，我想 ，第一阶跑出来的这些品牌只是个开始 ，接下来会不会有更多的赛道 、品牌跑出来，可能是这个天猫618的一大看点 。
新品牌抢占新赛道 ：持续出现的增长蓝海
新品牌能不能跑出来 ，策略和方式很重要 。
过去电商平台做大促 ，总是会强调规则 ，强调各种各样满减和复杂的玩法 。看起来花样很多 ，但参与门槛难免越抬越高了。
这会导致一个结果 ，用户总是在思考着怎么去凑满减 ，或者甲比乙便宜了一块钱 ，而不会去想“这个产品很不错”“这个品牌很有调性 ，审美很高级” 。
这可能也是为什么过去很长一段时间 ，很多平台即便流量很高 ，新品牌 、新赛道也很难再跑出来的原因 ：用户的注意力被平台规则稀释了 。
当用户不再聚焦商品 、聚焦自身需求 ，品牌ROI自然就很难进一步提升 ，所以 ，这些年做大促 ，商家端最大的感受就是ROI能效变低了 。
这说明 ，电商大促里 ，优惠策略永远是“术”而不是“道” 。
今年天猫618 ，把优惠机制从“满减”换成了“立减” ，其实是一个挺大的变化 。这样的调整表明 ，天猫对平台如何帮助品牌实现增长的理解变了 ：从引导用户的注意力聚焦优惠 ，转变为聚焦商品 、聚焦用户自身的需求 。
最近 ，天猫在强调的“提质增效”也是这个思路 。
在策略上 ，天猫开始更多强调新品激励和新品资源的加大投入 ，并且加大对平台的88VIP会员和品牌会员的投入。这些动作其实都是在给可能会跑出来的“新赛道”“新品牌”铺路 。
当大促优惠变得越简单 ，会员私域进一步被强化 ，品牌对新品和建设强有力的产品矩阵的投入就变得更有效直接 。当用户端会更聚焦品牌 、聚焦商品 、聚焦自身的需求 ，转化也就会更自然地发生了。
说到底 ，电商是个撮合交易的生意 。
跑出新品牌 、新赛道核心就是做对两件事儿 ：找到对的需求 ，匹配好的产品。
什么样的需求是对的 ？什么样的产品是好的 ？这需要平台通过自身的能力以及自身的投入去发现 。
天猫这个平台很特别的一点在于 ，总是能够在存量的市场中，批量发掘出新的增长赛道 。比如前面提到的骑行服 、比如婴儿床 。
这样的能力 ，一方面在于天猫供给生态很丰富 。
品类供给越丰富 ，细分赛道就越能出现爆款品类 、品牌的机会 。
另一方面 ，天猫的体量很大，活跃买家有10亿规模。
用户足够多 ，不论是母婴个户、运动户外 ，还是宠物 ，一旦细分品类有了增长苗头 ，这个品类增长就会变得更明显 。因为体量够大，所以在天猫的生态里 ，再小众的需求X10亿 ，也是个大需求 ，再小众的品牌X10亿也能迅速增长。
而且 ，平台通过店铺和品牌会员等机制 ，可以帮助品牌反复地去主动触达自己的消费者 ，这是很独特的 。
商家一旦在用户人群中建立品牌心智 ，便有可能成为细分品类头部。
之前 ，天猫推出“红猫”计划 ，品牌商家种草达成进一步融合 ，其实也是为品牌开放外部资源，让更多的新品获得外部流量的滋养，能够迅速成长起来 。“红猫”计划之后 ，天猫更开放了，新品成长起来的可能性也就更高了。
此外 ，2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页 、搜索等资源基础上 ，新增淘宝开屏 、二楼等重磅资源 ，也都是为了帮助新品牌快速增长起来 。
商家在自身定位的细分赛道里，能够利用这些机制找到一条能开花结果的增长之路。
对于电商平台来说 ，新品牌 、新赛道意味着活力 ，意味着新增量 。当孵化出的新品牌 、新赛道越多 ，增量规模也就越大 。由此 ，天猫新品牌的生态也会更繁荣 。
找到内卷之外的增长之路
今天消费市场 ，是个过剩的市场 ，找增量并不容易 。
以前的游戏显卡行业 ，卖得好的总是“甜点卡” 。“甜点卡”就是多释放一点性能 ，定价也相对高一点 ，只要能抓得住用户的爽点，就能卖得好 。
这说明“爽点”能刺激需求 。
你看，PC已经是夕阳行业了 ，新款的苹果M4芯片笔记本一发布不也卖爆了 ？
市面上不愁卖的永远就两种产品：低价产品，有爽点的产品 。
对应着两条路 ：要么内卷 ，要么创新 。
电商行业也是如此 。
内卷就是卷成本 ，这是一条断头路 ，所以 ，唯一的出路就是创新。
由此 ，促进品牌生态繁荣，就有了反内卷意义。
今天反内卷逐渐成为一种共识，但并没有一个成熟的方法论 。这个618，天猫一系列挖掘增量的组合拳 ，其实也是一个可供行业借鉴的案例 。
以品牌生态为卷 ，这份答案很有价值 。
促进新品牌生态繁荣 ，也是一盘大棋 。
新品类，意味着新生机 ，尤其是当下 ，扶持新品牌也好 ，聚焦品牌经营也好 ，价值之一在于打通消费品牌上升的通道 。
品牌经营 ，不怕竞争 ，怕的是彻底失去了上升的通道 。只有打通了向上通道 ，品牌生态才更有活力 。
新品类 、新品牌的活力 ，背后也是新就业 ，新的产业的活力 。
新能源汽车前几年政策扶持力度很大 ，目的就是为了形成新的经济引擎 。现在满大街的新能源汽车 ，打得合资车手忙脚乱 ，关键就在于形成了新的产业链条 。
消费领域 ，天猫的思路是为新品牌成长提供丰腴的土壤 ，其实也是在形成新的产业链条 。毕竟 ，有了新消费产业 ，就能进一步孵化出新生消费力量，消费经济才能进入正循环 。
于天猫自身而言 ，这就是生态活力 ，越有活力 ，就越有成长性。
整个品牌生态能继续繁荣下去 ，平台也就越年轻 。
最后 ：
今年618 ，是一个重要转折点，行业破局内卷的方法有了，而且颇具成效。
电商是消费的棋眼 ，在整个社会消费增长的探索中 ，天猫踏上的是一条新路。这条路 ，不仅是天猫要走，消费行业要走 ，未来中国消费经济也要走 。
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